雅培在美國(guó)密歇根州的雅培工廠。 （視覺中國(guó)/圖）

全球四大奶粉巨頭中，奶粉逆襲已有一家決定撤離、告別國(guó)產(chǎn)加拿大28app出售一家本土化運(yùn)營(yíng)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。中國(guó)

繼2021年6月，品牌春華資本以22億美元的外資價(jià)格接盤美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，2022年12月14日，雅培雅培在官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告，奶粉逆襲稱未來一年內(nèi)將“逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的告別國(guó)產(chǎn)嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售”。

1980年代，中國(guó)雀巢、品牌達(dá)能、外資加拿大28app出售雅培、雅培美贊臣為代表的奶粉逆襲外資奶粉陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海、告別國(guó)產(chǎn)廣州等地投資建廠，主要銷售“國(guó)行版本”。這類產(chǎn)品包裝上印有中國(guó)標(biāo)識(shí)，有的乳源和生產(chǎn)線均在國(guó)外；有的采用國(guó)外乳源，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝；還有的從乳源到生產(chǎn)線均在中國(guó)。

以美贊臣為例，其旗下“藍(lán)臻”“鉑睿”系列產(chǎn)品屬于前者，包裝成國(guó)行版本的成品經(jīng)由海關(guān)質(zhì)檢后進(jìn)入中國(guó)，“鉑睿藍(lán)金版”“親舒”等則由美贊臣廣州工廠對(duì)國(guó)外奶源進(jìn)行加工。而雅培未在國(guó)內(nèi)建立過奶粉生產(chǎn)工廠，所售國(guó)行版本均為原裝進(jìn)口。

據(jù)美贊臣此前披露的消息，全球知名快銷品集團(tuán)利潔時(shí)集團(tuán)僅將美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)出售，接盤方春華資本獲得了位于荷蘭奈梅亨和廣州的生產(chǎn)設(shè)施，以及在大中華區(qū)使用美贊臣、藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶品牌的永久獨(dú)占許可。同時(shí)，上述品牌在中國(guó)以外地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)仍歸利潔時(shí)集團(tuán)所有。

雅培的撤離則是放棄發(fā)售國(guó)行版本。前述公告稱，退出并不影響跨境購電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)消費(fèi)者仍能從全球市場(chǎng)上獲得相關(guān)產(chǎn)品。

外資奶粉的撤退與國(guó)產(chǎn)奶粉的擴(kuò)張幾乎是同步發(fā)生的。

歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到53%，首次超過外資品牌。同年，多家外資嬰幼兒奶粉品牌開始對(duì)其在華業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，新西蘭乳品公司恒天然、荷蘭乳品公司菲仕蘭等先后將在華牧場(chǎng)或工廠打包出售。2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上。

在東莞、深圳的多家母嬰用品線下門店里，有的已不見外資奶粉蹤影，仍在銷售的店面中，擺放外資奶粉的貨架不及1/5。

“一直以來外資奶粉賣得普遍好一點(diǎn)，但這幾年國(guó)產(chǎn)奶粉賣得好了?！鄙钲邶埲A區(qū)一城中村中，一位經(jīng)營(yíng)了13年母嬰店的老板對(duì)南方周末記者說。

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心驟跌。一年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額由75%跌至25%。但從2018年開始，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比逐漸攀升。

十余年時(shí)間，中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？

業(yè)績(jī)下滑

“為什么前兩年生意好的時(shí)候沒有說要退出？無外乎是人力、成本等投入越來越多，有點(diǎn)舉步維艱了。”在外資奶粉公司工作了12年，法國(guó)愛達(dá)力奶粉前銷售總監(jiān)顯感覺生意越來越難做。

歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，2017—2022年間，雅培的中國(guó)市場(chǎng)份額從5.4%一路降至3.1%。作為曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)上的四大奶粉品牌，目前雅培與美贊臣的市占率雙雙跌出前五。

雅培2020年、2021年四季度以及2022年三季度報(bào)中，國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額都出現(xiàn)了2%以上的下滑，雅培在解釋中均提到，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑，“市場(chǎng)動(dòng)態(tài)充滿挑戰(zhàn)”。

在外資奶粉企業(yè)從事推廣和銷售業(yè)務(wù)多年，劉洋告訴南方周末記者，利潤(rùn)萎縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致產(chǎn)投比異常，幾乎是所有外資奶粉企業(yè)遇到的問題，雅培退出主要與其經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，“不愿意加大投入了”。

他解釋，2016年以來，中國(guó)新生兒出生率持續(xù)下降。2020年后，消費(fèi)降級(jí)的情況愈加明顯，外資奶粉品牌獲客成本越來越高，“2015年之前，要獲得一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)的新客戶，成本在5—30元，現(xiàn)在則要50—80元”。

“盡管同樣面臨市場(chǎng)壓力，不同于其他外資品牌業(yè)務(wù)單一，只能在奶粉品類上扎得更深，雅培集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上則還